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携程赴港二次上市 在线旅游风云再起

4月19日9:30,随着锣声响起,携程集团有限公司(以下简称“携程”)敲开了香港联合交易所(以下简称“港交所”)的大门。上市首日,携程每股报收280.2港元,涨幅4.55%,总市值为1700亿港元(约相当于219亿美元)。港交所锣声响起,意味着依托新的资本市场,携程面临的挑战才刚刚开始——

价值重估机会几何?

1999年5月,梁建章、季琦、沈南鹏、范敏在上海共同创建了携程。2003年,携程于美国纳斯达克完成上市。截至4月20日收盘,携程在美股市场的市值为231亿美元。

有人说携程的资历太老了,跟阿里、百度、腾讯、网易等互联网巨头属于同一时代,很早就确立了市场优势地位。易观报告显示,以商品交易总额口径统计,2018年至2020年携程是全球最大的在线旅游平台。

如今,跟随着阿里、百度、网易等“中概股”(投资者对所有海外上市的在中国注册的公司的统称)的“回归潮”,携程赴港二次上市,成为第一家在港股市场上市的专做旅游的在线企业。携程的归来并不轻松,受新冠肺炎疫情影响,2020年携程的营收较上一年跌幅明显。而此时,又一批跨界玩家陆续攻入在线旅游市场。

争取价值重估几乎是所有选择二次上市“中概股”的共同目标。华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示,二次上市是指已上市公司将其部分发行在外的流通股股票在非注册过的另一家证券交易所上市,同时,“中概股”的确在美股市场存在被低估的问题,所以,对于携程而言,二次上市可以增加现金流、分散风险,也是个争取被重新估值、提升市场价值的机会。

那么,携程的机会大吗?

从宏观层面来看,2018年港交所修改上市制度以来,已有13只“中概股”在保留美股上市地位的同时,通过在港股二次上市的方式实现回归,募资总额达2820亿元。这其中包含阿里、京东、网易、百度、哔哩哔哩等知名的互联网企业。然而,中国国际金融股份有限公司给出的分析是,“中概股”二次上市后,股价没有明显重估。主要原因是当前ADR(美国存托凭证)与港股完全可兑换的属性,使二次上市的股票在香港市场的价格与美股市场紧密相连。赴港上市后,“中概股”的香港交易占比虽然不断提升,但股价与估值水平的重估并不十分明显。国外数据机构Wind的数据显示,13只完成二次上市的“中概股”,上市首日平均涨幅为4%,涨幅中位数为3.5%。

相比已经上市的国际在线旅游企业,截至4月19日,携程总市值为219亿美元,Expedia总市值为250.19亿美元,Booking总市值为1014.58亿美元。作为全球商品交易总额最多的在线旅游平台,携程的市值没有高出另外两家巨头。事实上,在发售价曝出之时,就有分析认为,携程赴港二次上市的估值依然偏低。对此,在港交所上市庆祝仪式的媒体沟通会上,携程联合创始人、董事局主席梁建章表示“同意”,称“携程的估值的确偏低”。不过,在不少投资者看来,这恰恰为携程留出了更多空间。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示,携程赴港上市是谋划已久的动作。在美股之外的市场上市,一方面,能够更加贴近国内市场,吸引更多投资者,毕竟现阶段携程的主要战场还是在国内;另一方面,开辟国际国内两个融资渠道,对携程更有帮助。

“老大”面临成长危机?

在很多人的印象中,携程一直是在线旅游市场的“老大”,2014年入股途牛、投资同程,2015年收购艺龙、合并去哪儿……奠定了“一超多强”的格局。相关数据显示,即便是2020年,就网络成交金额这一项来看,携程系(携程旅行+去哪儿)拥有的市场份额依然达到了58%。

然而,不可否认的是,坐拥在线旅游市场半壁江山的携程,营收已显疲态。根据携程财报显示,2016年至2019年,携程营收额虽然总体上呈增长态势,但同比增速却逐年下滑,由2016年的76.6%降至2019年的15.18%。国泰君安证券曾分析,随着流量红利消失,携程渗透率与增速都遭遇瓶颈,主营业务增速放缓,同时,还面临着来自同行业以及产业上游酒店、机票领域的双重压力,盈利能力受到影响。2020年,携程净亏损达到32.47亿元,如今尽管业绩在逐渐复苏中,但彻底摆脱危机仍需时日。

不过,即便如此,分析整个在线旅游行业,仍旧是乐观且充满希望的。相关数据显示,剔除2020年因疫情造成的负面影响,未来3年,在线旅游行业仍将保持每年15%以上的增速。

这一次赴港二次上市给了携程更多的机会。携程首席执行官孙洁在接受媒体采访时说:“携程2003年在美国纳斯达克上市以来,业绩保持坚挺。但是,我们全面分析了全球GDP走势并预测,中国未来将遥遥领先,亚洲地区相对于欧美地区来说也是遥遥领先的。所以,在这个时候返回亚洲二次上市,对携程今后5至10年的发展必然有非常大的促进作用。”

携程方面称,若不计其他因素,携程回港二次上市的募资净额至少为83亿港元。携程拟将全球发售募集资金净额用于为一站式旅游产品的扩展提供资金,改善用户体验,并投资技术以巩固其领先的市场地位,提高运营效率以及满足一般公司用途和营运资金需求。

在被问及携程最想突破的市场是什么时,孙洁回复中国旅游报记者说:“携程在亚洲市场的发展一直不错,我们会继续发力亚洲市场。同时,我们在欧洲市场也做了一些布局。目前在欧洲市场,缺少能够提供一站式服务的旅游提供商,对此,我们认为是非常好的发展机会。”

由此不难看出,尽管经历了新冠肺炎疫情的冲击,携程向国内休闲度假市场倾斜,在喊出“深耕国内”战略不到半年时间后又发布了“旅游营销枢纽”战略,但是国际市场依然是携程不愿意放弃的。跻身国际国内两个市场,携程的开拓架势丝毫未显“成长”疲态。

在线旅游格局生变?

对于此次携程赴港上市,业界最关注的是,在线旅游赛道上,是否会风云变幻?

采访中,有多位业者表示,其实携程的对手已经出现了,其中一个就是“小”12岁、从外卖跨界进入酒旅市场的美团。

对比两者2020年的经营数据,在旅游、酒店业务方面,携程在疫情冲击之下,营业收入几乎“腰斩”,而美团只下滑了4.6%。从2020年财务数据来看,美团点评“到店、酒店及旅游”业务的总收入为213亿元,而携程总收入为183亿元。在这样的业绩面前,也有业者质疑,“谁才是行业第一”?

而且,在这条赛道上,不仅有聚焦本地生活的美团,还有加紧布局的阿里。近年来,阿里旗下飞猪旅行的快速扩张,也给携程带来了不小的压力。去年9月底,阿里还以3.85亿元入股众信旅游,成为其第三大股东,双方表示,将共同探索和推进“旅游新零售”商业模式。

不仅如此,以做内容营销起家的小红书、抖音也开始打起了旅游的主意,玩直播、做社区、拼内容,做足了“种草”戏份。从去年的市场动向看,拼多多、滴滴等生活社区平台要在旅游行业分一杯羹的意图已经十分明显。各个日活量高达几亿人次的平台,实力不可小觑。此外,作为在线旅游市场第二梯队的同程艺龙和途牛也各有所长。

“有关旅游的一切需求,几乎都可以在携程平台上得到满足。”如今,这种全能式服务模式已然成为携程的标志。那么,赴港上市是否会让整个在线旅游市场的竞争格局发生改变?

“目前不会。但是,携程的新布局会在整个在线旅游市场起到引领作用。”杨彦峰说。

那么,携程的突破口可能在哪里?多位业者的判断,首先是以直播、社区、整合营销平台“星球号”为代表的携程内容营销生态。理由是“年轻人是旅游消费的主力军,他们思维活跃、消费频次高,而且随着收入逐年增加,消费能力逐渐增强。这些高价值的用户,已经成为各大平台争抢的对象,而他们在旅游消费过程中越来越看中从‘种草’到‘拔草’的过程,这就需要各平台在内容营销生态上‘玩’出花样”。

杨彦峰说,近段时间,携程进行了一系列内容营销生态方面的布局,力争成为旅游内容营销的生产者、提供者,在消费者的决策过程中占据更重要的地位,以此来掌握更多流量,而这种从产品向内容转移的战略可能会影响整个在线旅游市场。此外,近几年,携程等多家在线旅游平台不约而同地在跟各地政府进行深度合作,包括一些主题产品的整合包装。未来,在线旅游市场的竞争可能会围绕一些国内的大型目的地展开。随着旅游短途化、本地化的趋势更加明显,这些大型目的地的休闲度假市场将成为“兵家”必争之地。

正如孙洁所说:“携程是非常专注的。我们的理念一直是客户第一、合作方第二、携程第三,所以,我们一直在聆听客户的需求。”疫情冲击之下,在线旅游市场面临着消费需求的变化。眼下,携程的机遇和挑战并存。

来源:中国旅游报 责任编辑:李宛洁

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